Il mio contributo a fianco di Giovanni Comboni consiste nel sottolineare alcuni fenomeni che hanno acquistato particolare visibilità durante le ultime edizioni del Salone del Mobile di Milano, a tutt'oggi tra le più importanti manifestazioni internazionali del settore sia in ordine al commercio che alle tendenze.

Particolarmente negli ultimi due anni, il Salone ha confermato e amplificato l'offerta di sistema (“la casa italiana”), fattore di grande rinnovamento del comparto che porta con sé nuove necessità e possibilità di comunicazione esterna e interna all'impresa.

Introduco le osservazioni con una premessa affinché sia chiara l'ottica con cui ho guardato alle cose.

 

PREMESSA: LA COMUNICAZIONE EFFETTIVA

La comunicazione effettiva stabilisce effettivamente la relazione fra i soggetti.

Un buon rapporto dipende da una buona comunicazione. Essa si verifica quando i soggetti hanno la volontà di comunicare, la volontà di farsi conoscere (che dipende direttamente dal grado di conoscenza di sé), la volontà di ascoltare l'altro.

A fronte di situazioni complesse (quali ad esempio il sistema di un'impresa fatta di tante parti in relazione fra loro e con l’esterno) il modo migliore per procedere con semplicità è definire l'obiettivo comune da conseguire.

Cosi, nel corso del processo di comunicazione - quando essa sia effettiva ­ si definirà per gradi fino al suo completamento il risultato che corrisponde all'obiettivo dichiarato.

La comunicazione effettiva si fonda su relazioni di reciprocità. “Dire” e “Ascoltare” sono parte dello stesso processo e hanno il medesimo valore.

Per alcuni anni mi sono occupata del rapporto fra progetto, produzione, distribuzione e mercato come direttore di Gap Casa (1986/1992). Fin dall'inizio, il mio lavoro si è sviluppato nella convinzione che tutte le variabili disposte sull'asse progetto, produzione, distribuzione, consumo sono fra loro interdipendenti e che approfondire le relazioni fra le varie parti nella logica della reciprocità sia il processo vincente.

Ovvero: “i miei problemi sono i tuoi problemi”, “i miei risultati sono i tuoi risultati”, “il mio successo è il tuo successo”. Poiché alla base di qualunque buona relazione c’è una comunicazione efficace, sono sempre più convinta che occorre ottimizzare la comunicazione fra le parti di cui si compone il sistema sia nella direzione del “dare” che in quella del “ricevere”, ponendo l’accento e l’attenzione sul valore dell'ascolto:

- le motivazioni e i valori del prodotto e dell'impresa devono diventare patrimonio comune al designer, al produttore, agli operatori della comunicazione, al rivenditore e al consumatore finale - è necessario ascoltare le reazioni e le valutazioni del rivenditore e del consumatore di fronte a nuovi prodotti e a nuove strategie.

In questa logica (comunicazione effettiva = relazioni di reciprocità) il primo fondamentale passaggio è quello dell'autoconoscenza.

Infatti molte imprese di settore (produttive e commerciali) hanno disperso energie e danaro alla ricerca di novità senza poi saperle sostenere poiché i nuovi programmi non “assomigliavano” loro. Questo ha creato cattive relazioni fra aziende e designers, soprattutto i più giovani a cui spesso e stato fatto intravedere una possibilità di lavoro e di sviluppo che poi si è andata spegnendo, e anche disorientamento nei rapporti con la distribuzione e il consumatore poiché la riconoscibilità dell'impresa andava sfocandosi fra tentativi fra loro incoerenti. Credo che una tappa importante sia per le - aziende - cosi come per i negozianti - identificare le proprie eccellenze e i propri limiti per potere comunicare chiaramente le proprie caratteristiche in termini di impresa e di offerta di prodotto e servizi.

Quanto più ci sarà chiarezza e autoriconoscimento all'origine, quanto più il messaggio che passa attraverso i vari piani del processo “progetto/mercato” arriverà chiaro ed effettivo ed è questo che i consumatori si aspettano e richiedono con sempre maggiore senso dei loro diritti.

 

SALONE DEL MOBILE: LA CASA ITALIANA

“Casa italiana” è quell'insieme della progettualità, dell'imprenditorialità, del gusto, della comunicativa, che concorrono ad un comune risultato: un ambiente arredato - dal soggiorno, al ripostiglio, al letto fino alla cucina, agli oggetti e agli accessori - di confortevole chiarezza, eleganza, semplicità. Esprime l’incontro di tutti quei fattori che connotano il sistema Italia: dalla creatività, alle risorse industriali, a quelle artigianali. Nel migliore dei casi ne concilia le eccellenze. Può diventare modello di riferimento per il progetto, la produzione, la distribuzione, l'informazione. Sono convinta che sia un risultato molto importante, una sorta di fattore rafforzativo del prodotto in termini di comunicazione e commercializzazione verso nuove affermazioni del made in Italy e l'allargamento del mercato sia in Italia che all'estero, congiunture permettendo.

La casa italiana ha ragioni radicate nei rapporti fra produzione, distribuzione e consumatore e porta con sé nuovi assestamenti in termini di ruoli e professionalità, di comunicazione e di cultura di impresa.

 

Principali caratteristiche della casa

È fatta di sistemi componibili di base (zona giorno e zona notte) che fanno da impianto strutturale in termini funzionali e da passepartout in termini percettivi. All’interno vivono liberi oggetti (tanto liberi da avere spesso le ruote) dal divano ai tavoli alle sedie ai piccoli contenitori, connotati per segno, materiali (spesso abbinati), superficie, decoro, colore. Industrialità e artigianalità sono presenti sia nei sistemi ad altissima flessibilità che nei prodotti singoli e realizzano insieme prodotti di alta prestazione per componibilità, dettagli costruttivi, trattamento dei materiali e delle superfici. Clima ricercato, tessuti raffinati, tonalità chiare, cura dei particolari, ricerca di nuove tipologie d'uso dipingono il quadro.

Gli oggetti di cuoio, vetro, legno, cristallo, ceramica, marmo e ancora altro, visti al Salone del Complemento, completano la proposta di arredo.

Abbandonati gli “stili” - memoria, eclettismo, postmoderno - l'atmosfera della “casa italiana” è gentile, confortevole e soprattutto praticabile.

 

Origini e sviluppi

L'offerta italiana si e andata modificando in questi anni in modo significativo: da famiglie di prodotti più o meno facilmente coniugabili, ad una proposta arredativa più complessiva e più facile da comporre (punto vendita) e da scegliere (consumatore). Questo ha significato per le aziende maggiori ma anche per le medie, un grande sforzo imprenditoriale: si è trattato infatti di costruire un'offerta di gamma che toccasse tutti gli ambienti della casa (anche la cucina è entrata più direttamente a fare parte dell'offerta globale di alcune grosse aziende) e che fornisse una serie di variabili estese in termini di componibilità, finiture, colori, complementi.

Le ragioni principali di questa trasformazione sono nella necessità da parte delle aziende di andare incontro alle esigenze della distribuzione per potere insieme conseguire un obiettivo comune: il potenziamento delle vendite attraverso l'allargamento della fascia di consumatori, sia in Italia che all'estero.

 

Partnership fra produzione/ distribuzione/consumo

Altri obiettivi di partnership fra produzione e distribuzione, in virtù di una migliore collaborazione e dell'ottimizzazione dei prodotti e dei servizi al consumatore finale, sono all'ordine del giorno sul piano delle dichiarazioni di intenti. Esperienze avute in tempi recenti mi inducono però ad essere cauta: non mi pare che soprattutto le aziende produttrici siano realmente motivate a introdurre nella relazione con la distribuzione nuove modalità di scambio (andata e ritorno delle informazioni). Questo significherebbe, rispetto al flusso comunicativo, pensare che non è soltanto l'azienda che deve e può dare informazioni alia rete distributiva, ma che anche i commercianti, in virtù del loro quotidiano contatto con il pubblico e di una accresciuta professionalità, che si deve soprattutto alle nuove generazioni, possano e debbano dare il loro contributo alle scelte in termini di prodotto, di gamma e strategie di comunicazione.

Mi pare che questa opportunità sia ancora vissuta, piuttosto che come potenziamento reciproco, come depotenziamento di una delle parti in gioco.

Peccato frenare il rinnovamento perché il nuovo consumatore della casa italiana chiede assai di più in termini di informazioni, servizi e prodotto e solo la combinazione delle risorse della produzione con quelle della distribuzione potrà soddisfare le richieste.

Fenomeno recente e interessante è che alcune aziende per volontà di rinsaldare (inglobare?) la distribuzione tendono ad aprire propri showroom secondo formule dirette di gestione o attraverso il franchising.

 

Chi abita la casa italiana

Non più solo la piccola nicchia dei “consumatori di design ma quella numericamente assai più consistente costituita da quelle persone che chiedono concrete indicazioni di arredo, rapporti equilibrati fra qualità e prezzo, servizi pre e post vendita, per una “casa da vivere”. È in atto una correzione - che in molti casi dà nuovi input alla ricerca e nei peggiori dei casi si sta traducendo in conservazione - di un difetto endemico del sistema del design Italiano che è stato quello di proporsi alla gente in modo enfatico, dimostrativo, astratto ed elitario riducendo cosi la sua capacita di influenza ad un piccolo gruppo di consumatori della fascia alta. Il “prezzo” di design negli anni 70/80 ha assunto valore di status, mentre le case continuavano ad essere arredate con mobili “comuni”, di gusto neoborghese o classico.

Oggi l'offerta è più ampia e versatile e nelle recenti edizioni del Salone è apparso visibile lo sforzo da parte di tutte le aziende di abbassare i prezzi in modo significativo.

Un altro indicatore di attenzione al mercato è la ricerca di nuove nicchie: i bambini di cui in molti cominciano ad occuparsi e gli anziani che qualche produttore timidamente incomincia a considerare.

 

Designer, linguaggi e ruolo

Oggi i prodotti, anche quelli di quei designers famosi per avere segnato le tappe dell'evoluzione del linguaggio, sono meno ostentativi, più “abitabili”. Ho avvertito una nuova serenità dei linguaggi che probabilmente appartiene ad altre età: delle persone, ma anche della storia collettiva. I “segni d'autore” sono diventati linguaggio e forse per i giovani osservatori è difficile riconoscere le varie paternità, e i relativi meriti. Dentro questo scenario, mi pare che la figura che più si sta trasformando è quella del designer a cui è richiesto in molti casi di fare parte integrante dell'impresa: dal progetto al prodotto alla comunicazione con occhio al mercato. Gli si chiede di disegnare tenendo presente i mezzi di produzione, le risorse umane e tecnologiche, gli obiettivi, le caratteristiche della forza vendita. Ormai molte imprese hanno il proprio “monodesigner” e non sempre viceversa (ci sono certi designers che hanno più aziende “affiliate”). Ho alcune perplessità a questo proposito: è giusto affidare tutto un patrimonio aziendale nelle mani di un unico creativo? Non si rischia di fossilizzare sia la capacità creativa del designer che quella dell'impresa in un binomio che alla lunga può impoverirsi per consuetudine e frenare l'innovazione? Non è eccessiva questa versione totalizzante del monodesigner che arriva a definire le pagine del catalogo e il merchandising nei negozi? L'affidamento di tutto questo bagaglio di specifiche competenze al designer dimostra che il bisogno di coordinare le varie attività secondo un comune denominatore (la cultura d'impresa) è stato individuato, ma che la messa a punto di una figura che rappresenti l'impresa nel dialogo con tutti i collaboratori esterni ed interni che operano nelle varie parti del sistema (ricerca/progetto; progetto/produzione; prodotto/comunicazione/distribuzione) è ancora in fase di definizione.

 

Strumenti per comunicare

 Nella logica di allargamento del mercato, la comunicazione al consumatore è diventata una delle principali leve strategiche di moltissime aziende che stanno producendo proprio materiale illustrativo e divulgativo, giornaloni, piccoli cataloghi ecc., distribuiti in migliaia di copie ai rivenditori e ai consumatori finali: lì vi si legge il prodotto ma soprattutto si danno indicazioni di ambientazioni, abbinamenti, combinabilità, varianti di uso.

Le grandi aziende vogliono essere riconosciute per la loro proposta globale. La comunicazione scritta è ancora standardizzata: cambiando poche parole, si descrive un tavolo come un divano.

Cosa comunicare del prodotto oltre alla sua immagine finale e ambientata? Cosa interessa sapere al consumatore? Questo è certamente un tema ancora non sufficientemente trattato e risolto che potrebbe avere risposte lì dove si andasse verso il consumatore con la volontà di conoscerlo.

Grande attenzione anche al merchandising del prodotto: esempi di ogni timbro, sia al Salone che all'ultima edizione di Eurocucina (1993) dove a volte montagne di cipollotti nascondevano la cucina di turno e intere collane Einaudi facevano venire voglia di leggere i libri più che guardare allo scaffale. Ma anche su questo piano grande volontà di comunicare e spesso ottimi risultati.

Buona l’immagine media degli stand, in certi casi eccellente. Sempre grandi investimenti. Quest'anno, molte aziende hanno dedicato gran parte dello spazio a disposizione a luoghi di incontro e trattenimento per gli operatori commerciali in visita. La stampa non ha avuto analogo trattamento: nella ricerca di consolidamento e ampliamento del mercato l'interlocutore privilegiato dell'impresa è il negoziante e non più il giornalista.

 

II ruolo della stampa

Le riviste interessate al settore e alle sue modificazioni non sono più soltanto quelle settoriali e quelle di arredamento rivolte al grande pubblico. Sempre più sono i femminili con “inserti casa” e i settimanali di opinione che, se non trattano ancora seriamente il mobile e il design (l'informazione che fanno è poca e quasi sempre pseudo-mondana e farcita di aggettivi come “curioso” e “divertente”), sono però attratti dagli investimenti pubblicitari che le aziende più grosse stanno facendo.

Un dato di fatto è che i maggiori inserzionisti, vogliono comunicare “in proprio” e questo comporta che le riviste diventano in molti casi veicoli distributivi di materiale preconfezionato.

Ciò non è biasimevole (si tratta di fare uso di risorse efficaci) purché ciascuna rivista, sia essa dedicata al trade o al pubblico finale, trovi un proprio modo di dare informazioni qualitative - cioè autonome dagli interessi pubblicitari - utili e stimolanti, che diano al lettore originali parametri di lettura del prodotto, delle strategie e del contesto. Nei fatti: alcune testate sono in crisi, altre stanno spostandosi dall’informazione sul prodotto all'informazione sulla “casa”, altre ancora cercano nel trade il loro interlocutore privilegiato e cominciano a parlare di impresa e strategie, altre hanno funzione di “postino” per i maggiori inserzionisti. Comunque siano i giudizi sulla stampa, spesso penalizzanti e ingiustamente generici, le ipotesi di partnership fra produzione e distribuzione, i nuovi contenuti di qualità nel prodotto e la formulazione di ipotesi di arredo divulgati dalle testate specializzate e dai femminili di arredo in questi anni, hanno contribuito a fare fare passi avanti al settore.

 

Le imprese fra marketing e innovazione

La relazione progetto, produzione, distribuzione, mercato è ormai oggetto delle politiche strategiche della maggioranza delle imprese:

 alcune agiscono con occhio alle vendite (diamo al consumatore quello che ha dimostrato di volere attraverso gli acquisti recenti) e il rischio è che, rinunciando alla ricerca e all'innovazione, si livellino su un'offerta che si omologa a quella di aziende immediatamente competitrici. Altre investono e corrono rischi esprimendo una straordinaria creatività imprenditoriale che dà speranza per buoni sviluppi di tutto il sistema del mobile.

Alle prime corrisponde una comunicazione omologata: difficile riconoscere i giornaloni dell'una da quelli dell'altra tanto più che vanno a confluire negli stessi canali di distribuzione (negozi e riviste). Alle seconde una comunicazione più articolata e originale. In questo ambito la comunicazione integrata (quella che tende a dare una visione unitaria e complessiva della comunicazione d'impresa in tutte le sue forme e funzioni pur garantendo quelle specificità necessarie all'uno o, all'altro interlocutore) coinvolge tutto il processo, dal “progetto al mercato”.

 

Cultura di impresa e fiere

Le fiere hanno assolto fino ad oggi un ruolo fondamentale nel rapporto fra produzione, distribuzione e opinionisti (stampa e professionisti di settore).

Con l'approfondimento di questi rapporti, grazie alla dotazione di appositi strumenti da parte delle aziende (incontri e seminari di studio con la distribuzione, apertura degli showroom aziendali, messa a punto di una pubblicistica d'impresa sempre più capillare) c’è chi dice che le fiere stiano perdendo d'importanza.

Credo che questa sia vero soltanto in un'ottica parcellizzata, oltremodo individualista, vincente sui tempi brevi. In una prospettiva di maggiore respiro e durata, credo che sia utile a ciascuna impresa, piccola o grande, di design o artigiana, fare parte del “sistema casa” italiano che ha acquistato negli anni e ancora mantiene (nonostante tutto) leadership internazionale.

L'unione fra i protagonisti, se è tale, fa veramente la forza. A questo credo e per questo mi pare ragionevole che ciascuno contribuisca a creare poli fieristici di grande interesse ed efficienza dedicati alla domanda interna e a quella estera.